Ce are punga cu brandul

Posted on January 24, 2010

1


Uneori conținutul narativ al reclamelor nu are nicio legătură cu povestea în imagini pe care acestea o spun. Prezumpția principală în elaborarea oricărui mesaj persuasiv este conexiunea (chiar foarte explicită atunci când este vorba de propagandă) dintre ceea ce vrei să transmiți la nivelul semnificațiilor sau ideilor și elementele vizuale pe care le utilizezi. Aceasta este ceea teoria spune teoria impactului psihologic al reclamelor asupra receptorilor.
Cei de la Graffiti BBDO par să ignore complet aceată relație în seria de reclame prin care vor să convingă publicul că schimbarea de brand, Star chips care se transformă în Lays, este un lucru pozitiv. Campania, intitulată ”Fii pe fază”, merge pe ideea că shimbarea dintr-un brand într-altul este benefică. Din păcate din reclamele acestea nu înțelegem dacă e de bine sau e de rău procesul de substituire de brand, pentru că ipostazele în care sunt puse personajele trimit spre o schimbare în rău.
Acest transfer metaforic eșuat este negativ pentru produs și agresiv pentru client. În spotul intitulat ”Școala”, personajele sunt profesorul de școală de șoferi, care mănâncă chips, iar eleva intră cu spatele într-un magazin. La cine se referă ”creativii” BBDO? Dacă clientul este eleva, atunci situația înjositoare nu o avantajează, iar dacă potențialul consumator este profesorul, atunci neglijența lui, stimulată de produs, nu este iarăși benefică.
Celălalt spot, vulgar și înjositor și el, abia dacă merită comentat, pentru că este îmbibat de un sexism primitiv. Iar conexiunea cu schimbarea de brand este pur și simplu stupidă. Fata cu implanturi de silicon este o referință la vechiul Star Chips, sau la noul Lays? Această referință face rău brandului și produsului nu numai pentru că descrie femeile în situații degradante, ci și pentru că poziționează brandul în contexte depreciative.

Spotul intitulat ”Coafor”, însă, este culmea asocierii proaste dintre brand și o poveste contra-productivă. Aici asocierea dintre momentul de dinainte de schimbare și după shimbare este explicită. Personajul ”coafeza” spune ”stai că-ți arăt”, iar privitorul vede punga de chips, cu brandul explicit poziționat în centrul atenției. Clienta, neatentă (probabil din cauza calității extraordinare a produsului) confirmă fără să știe ce confirmă – iar aici suntem în plin absurdul mesajului. Este clientul dorit de Lays pur și simplu stupid și incapabil să ia decizii corecte, prin urmare decizia lui de a achiziționa produsul devenind incompetentă? Sau schimbarea de brand este echivalată cu o freză cretină, de care nu mai ești mulțumit. Aici asocierea funcționează tocmai pe dos față de ce ar trebui să fie rebrandingul – noul brand este mai bun decât vechiul brand, iar noul client este mai avizat decât vechiul client. Imaginile nu se cuplează în niciun fel cu sloganul, care este ”vei fi surprins” pentru că produsul este îmbunătățit după preluare, nu invers!

Advertisements
Posted in: Uncategorized