Regula misoginismului bancar

Posted on January 1, 2011

1


Nu e nimic mai rău decât o reclamă al cărei conținut devine tot mai strident pe măsură ce este repetată. Piraeus Bank m-a bombardat de Sărbători cu seria de reclame construite în jurul sloganului “Unul, mai bun decât toate” (insistent difuzată pe canalele de știință și călătorie). Evident, e vorba de o bancă, deci reclama este la credite. Campania, realizată de Ogilvy& Mather, se vrea “jucăușă” și relaxată, și promovează abilitatea băncii de a refinanța mai multe credite în loc de unul singur. Până aici totul e în ordinea firească a publicității – băncile au bani, își elaborează mesaje, apoi “targetează” audiența acolo unde aceasta “adastă”, adică la National Geographic și Discovery Channel.
Unica problemă a spotului este pentru mine modul cum este portretizată femeia (soția, partenera de viață) și relația acesteia cu discursul bărbatului, definit ca “personaj principal”. Dincolo de faptul că personajul feminin este distribuit într-un rol pasiv, rolul său fiind acela stereotipal al femeii – retrasă, docilă și supusă discursului masculin – mi se pare cumplit cum această femeie este descrisă ca fiind pur și simplu PROASTĂ. Nu înțeleg cum poate fi acceptabilă pentru o bancă ideea machistă din spatele portretului feminin din centrul acestei reclame. Cred cei de la Piraeus că ideea conform căreia femeile au o inteligență scăzută și nu sunt capabile de efort intelectual este adevărată? Poate promova o instituție de acest gen o identitate feminină ce pare scoasă din secolul XIX? Se pare că da. Femeia din reclamă e, aparent, ignorantă. Numai că, la seria de replici “neștiutoare” ale femeii: “Dar n-a fost o cățelușă? Ăla nu e biciclist? E și cosmonaut?”, bărbatul preia controlul asupra
discuției și îi spune “Vorbim după…”. Cu toate acestea, femeia știe cine este Laika, știe despre Armstrong (ciclistul, cântărețul de jazz și astronautul). Faptul că ea cunoaște o mulțime de lucruri, iar bărbatul o ignoră ca posibil partener de comunicare este simptomatic. Finalul reclamei este și mai înjositor. Femeia revine cu “poanta finală” și întreabă: “Cosmonautul n-a fost și trompetist? Sau biciclistul?” , ceea ce nu dă un final comic, ci numai unul denigrator. Deși bărbatul i-a “explicat” cum stau lucrurile (ea “uitase” de regula lui unu!), femeia tot nu reușește să priceapă, deci este incapabilă de învățare. Prin urmare, dacă urmăm această logică, creativii din advertisingul nostru trebuie definiția ca niște ad-năuci.
Comic este, de fapt, monologul bărbatului, care este el însuși stupid. În primul rând că pe Lună au ajuns mai mulți de-odată, simplul fapt că Neil Armstrong a pășit primul, nu înseamnă că a fost unicul pe Lună. Regula lui “unu” nu se aplică. Mai mult, Armstrong (și toți cei care au pus piciorul pe un alt corp ceresc decât Pământul) este astronaut, sovieticii sunt cosmonauți, iar chinezii taikonauți. Regula lui unu este prost contextualizată, dacă bărbatul nu știe acest lucru, regula lui unu nu se aplică. Regula lui unu nu se aplică într-o țară în care mai mulți bărbați decât femei stau “în șomaj” (280.000 față de 366.000), în care femeile au salarii mai mici, pentru munci egale cu bărbații și în care femeile sunt mult mai culte decât bărbații (tot statistic!).
Singurul lucru bun în tot spotul este regia lui Radu Jude, care, însă, oricât de bine ar fi construită din punctul de vedere al redării narativ-vizuale, nu poate decât să accentueze cerințele din “pitch”: clienții băncilor sunt doar bărbații! Ei iau deciziile, ei trebuie să fie scoși în evidență.

Advertisements
Posted in: Reclame